Sluagh-ghairm, so offensichtlich, so geheim


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flickr.com/ Marcin Wichary/ (CC BY 2.0) https://www.flickr.com/photos/mwichary/2290163453/sizes/z/

Das Offensichtliche übersehen

Sluagh-ghairm, und noch ein Sluagh-ghairm, da auch, wohin man sieht, wohin man geht. Kaum ein Entkommen, höchstens in wirklich ländlichen Gegenden, und selbst dort tauchen sie auf, auf ausrangierten Anhängern zum Getreidetransport, auf großflächigen Tafeln versperren sie die Sicht auf die Landschaft, an Häuserfronten längs der Straßen, bisweilen in Konkurrenz mit Hinweisschildern für den Straßenverkehr.

Zugegebenermaßen sind einige sluagh-ghairm witzig, so daß man manchmal nicht umhin kann, zu schmunzeln. Einige sind so einprägsam, sodaß nach Jahren, mitunter nach Jahrzehnten eine kleine Erinnerung ausreicht, um genau zu wissen, was, wer gemeint ist. Nein, sluagh-ghairm ist nicht der Begriff für Ohrwurm, also jenes Phänomen, das sich dafür verantwortlich zeichnet, ein Musikstück, Gedicht ständig vor sich hin zu murmeln, weil es einfach nicht mehr aus dem Gedächtnis vertrieben werden kann. Aber Parallelen für den Ohrwurm gibt es.

Sluag-ghairm aus dem keltischen übernommen, ist der Slogan.

Slogan, englisch slogan, aus gälisch sluaghghairm, Kriegsgeschrei (Duden) andere Begriffe sind Leitsatz, Schlagwort, Parole, Wahlspruch, Motto, Losung.

Sluagh ist das Wort für Heer, ghairm bedeutet Schrei. Der Ausdruck Heergeschrei oder Heerschrei wäre eine bessere Übersetzung, zumal das keltische Wort „sluagh“, im litauischen slaugà (Dienst), altkirchenslawisch sluga (Diener), die Gefolgsleute, das Heer besser umschreibt.

Dadurch bekommt auch der Slogan seine ihm eigene Wirkkraft deutlicher zur Geltung, „denn nicht der Krieg schreit“, sondern die Gefolgsleute, die bewaffnete Schar. Übersetzt auf Werbeslogans, nicht das angepriesene Produkt schreit, macht auf sich aufmerksam, sondern die Konsumenten, du und ich.

Damit dies funktioniert, wird der Slogan so verfaßt, daß er sich möglichst einfach und schnell im Gedächtnis als Ohrwurm festsetzt. Untermalt bisweilen mit einer bestimmten Figur, Musik. Und schon sind du und ich überrumpelt, gefangen, festgesetzt, als dienliche Weiterverbreiter einer Botschaft, eines Slogans. Vorausgesetzt allerdings der „Schlachtruf“ hat eine simple Aussage, ist witzig, erscheint glaubwürdig, hinterläßt keine negativen Gefühle, erfüllt eigenes Wunschdenken, entweder für die eigene Persönlichkeit oder als praktikable Anwendung, unterstreicht Besonderheit, ist ein völlig neuer Kick, birgt außergewöhnliche Vorteile.

Treffen nur ein oder mehrere Faktoren zu, ist man geneigt, sich dem angepriesen Produkt, Versprechen zugehörig zu fühlen. Und schon steht das Heer, die Gefolgsleute, die Diener und verlangen (schreien) nach mehr.

Der Slogan ist demnach ein „eingenistetes Wort (Begriff)“, ein „Wirt, der jederzeit abgerufen werden kann“ in den Köpfen der Menschen. Seine Wirkung erzielt er mit der gleichen Effektivität wie das Lied „Heile, heile Gänschen“, das Eltern ihren Kindern als Trost, zur Schmerzlinderung vorsingen und dadurch erreichen, daß das Kind sich schneller beruhigt.

Interessant in diesem Zusammenhang ist ein anderes keltisches Wort für Heer, budīnā. Durch das gallische ins lateinische entlehnt, bildete sich das Wort bodina für Grenzstein, diese sprachliche Weiterentwicklung ergab sich möglicherweise durch die Ursprungsbedeutung Heer, Truppe, zum Begriff Grenztruppe, folglich zur Grenze. In der französischen Sprache heute noch erkennbar in dem Wort “abonner“, dessen ursprüngliche Bedeutung, den Bezug bestimmter Leistungen bis zu einer zeitlichen Grenze aussagt. In der deutschen Sprache zu finden in dem Wort abonnieren.

Wenn der Slogan durch die oben genannten Merkmale abonniert (angeschafft, beordert) ist, ja dann, dann haben die „Strategen“ (Heerführer) alles richtig gemacht. Denn ohne Zweifel haben sie mit dem Slogan in den Köpfen der Menschen Grenzsteine gesetzt, die bisweilen die Auswirkungen von Borniertheit (mit Grenzsteinen versehen, beschränken) haben können oder anders ausgedrückt, Slogans können zu Engstirnigkeit, Unbelehrbarkeit, Starrsinnigkeit führen.

Vergleichbar ist der Zweck eines jeden Slogans mit der Redensart, den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen, das Offensichtliche, Wesentliche übersehen, obwohl es sich genau vor einem befindet.

Doris Mock-Kamm

Kategorie: Kolumne

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